Por décadas, la política en el norte de México ha sido dominada por discursos conservadores, modelos económicos centrados en el desarrollo empresarial y una estética de poder que coquetea con lo aspiracional, lo privado y lo exclusivo. En ese contexto, el reciente spot del alcalde de Escobedo, Nuevo León, Andrés Mijes, marca un parteaguas tanto en el estilo de comunicación como en el fondo del mensaje.

“Y yo que pensé que San Pedro era Nice”,  se escucha en una escena del spot que el alcalde publicó en sus redes sociales , mientras se presume la llegada del Walmart más grande del estado, el Costco más imponente y la innovación urbana de los primeros 7-Eleven con drive thru. La comparación con San Pedro Garza García –el municipio más rico de México- no es casual: no sólo posiciona a Escobedo en un imaginario de progreso económico, sino que envía una señal inequívoca al electorado más conservador del norte del país.

Pero lo más relevante no es el fondo material del mensaje, sino la forma y el simbolismo: Mijes omite por completo cualquier alusión a la 4T, al presidente Andrés Manuel López Obrador, o a Claudia Sheinbaum. Es, hasta ahora, uno de los primeros gobiernos de MORENA que decide no usar a la figura presidencial como estandarte de posicionamiento local. En un partido que ha hecho de la narrativa nacional su piedra angular, esto representa un viraje significativo.

Lejos de los valores fundacionales de MORENA –la austeridad republicana, la humildad como virtud y la crítica al modelo neoliberal-, el discurso de Mijes parece una producción financiada por Movimiento Ciudadano, con estética naranja y fondo azul. No sólo se está alejando de la 4T: está además rebasando por la derecha a su principal competidor Waldo Fernández.

En este contexto, la figura de Mijes comienza a contrastar con otros perfiles internos como Waldo Fernández, que ha apostado por una comunicación más institucional y cercana al discurso tradicional del partido. Mientras Waldo habla de “profundizar la transformación”, Mijes habla de estacionamientos más grandes y supermercados de primer mundo. ¿Quién conecta más con el electorado de Nuevo León? ¿El que defiende los principios o el que adapta el mensaje al mercado?

Lo que plantea Escobedo no es menor: ¿debe la comunicación pública ajustarse a las audiencias locales, incluso si eso implica alejarse del discurso nacional? En una época donde el marketing político ha superado los viejos manuales ideológicos, quizá lo que vemos no es un rompimiento, sino una evolución inevitable.